Por Lúcio Carvalho*

Os paradigmas da Comunicação foram influenciados por uma verdadeira revolução virtual, decorrente das ferramentas oferecidas pela Web 2.0 e pelos seus dispositivos móveis. Há pouco menos de cinco anos, ninguém imaginaria que a comunicação pudesse ganhar novos aliados como as redes sociais que expõem empresas, produtos e pessoas.

Quando se fala em comunicação e novas mídias, as redes sociais não podem deixar de ser abordadas. Gerente de comunicação da Converteam Brasil Karen Gatti afirma que essas mídias podem - e devem - ser utilizadas como meios para desenvolver ações institucionais nas empresas.

Mais do que modismo as redes sociais trazem resultados significativos aos negócios. “No entanto, muitas pessoas ainda não sabem como gerir e obter benefícios reais por meio desse mundo virtual”, garante Gatti. Outros usuários enxergam Orkut, Twitter, Facebook e MySpace como meros sites de entretenimento.

É preciso refletir para a tomada de decisões

Em todo o processo de divulgação e valorização de marcas, é necessário maior reflexão sobre o que se quer atingir e também conhecer toda a coerência da empresa com seus públicos-alvo antes de se executar qualquer ação de marketing promocional. O comunicador precisa estabelecer elementos visuais fortes e totalmente integrados para que seu planejamento tenha, no final, as metas e resultados esperados.

O analista de comunicação da Vale, Maurício Manzali, afirma que as marcas são o principal diferencial em um mercado globalizado no qual a qualidade dos produtos se assemelha cada vez mais. Nesse contexto, avalia, as marcas assumem o papel daquilo que uma empresa é, faz e comunica nos mercados interno e externo.

Ele recorda que a comunicação da antiga Companhia Vale do Rio Doce era bastante fragmentada. Com o passar dos anos, a empresa começou a explorar diferentes produtos, inaugurando escritórios em outros países e expandindo seu nível de atuação. Com isso, a Vale tinha diversas logomarcas, conceitos, modos de se comunicar e até mesmo nomes distintos, em cada local de atuação.

A mineradora não recebia créditos pelas ações que fazia, não tinha modos eficazes de gerir crises. “Até 2003, não conhecíamos mensuravelmente o valor de nossa marca”, afirma Manzali. Segundo ele, era preciso criar um conceito forte, que demonstrasse os vários valores que a empresa possuía.

Após uma extensa análise de posicionamento das principais empresas de mineração do mundo, a companhia brasileira percebeu que o discurso e as estratégias de comunicação de todos os concorrentes eram bastante semelhantes. Isso representou uma oportunidade para que, 10 anos após a privatização, a Vale passasse por mudanças radicais.

O primeiro ponto foi definir com clareza a missão, visão e os valores da mineradora. Estes elementos foram transmitidos e lembrados várias vezes para todos os funcionários da empresa. A partir daí, mudou-se o nome de Companhia Vale do Rio Doce para Vale. O novo nome ficou mais simples de lembrar, especialmente no mercado internacional, na bolsa de valores.

A mudança de postura, conceitos e marcas fizeram com que todas as antigas empresas se fundissem em apenas uma. “As alterações são sempre necessárias quando a comunicação corporativa e a identidade visual não representam mais o que a empresa realmente é”, garante o analista.

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* Lúcio Carvalho participou do Ecom Diálogos, promovido nos dias 10 e 11 de novembro pelo Ecom, no auditório do Uni-BH, em Belo Horizonte.